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MCN论坛:经历前所未有之变革,直播电商如何突出重围?

在数字化浪潮的推动下,中国MCN产业正在经历一场前所未有的变革。新内容新形式正在改变用户的内容消费习惯。进入2024年,这个产业已经不再满足过去单一的流量模式,而是向着一个更广阔、复杂且精细的格局转变。

9月27日上午,2024上海国际MCN大会分论坛“直播经济新高地,开启数字商业新时代”在上海国际跨国会展采购中心举行,与会嘉宾围绕红人品牌如何突出重围、直播带货的长期主义、作家和主播的AB面、B站直播带货全攻略等主题展开分享。

“现在网民上网时长的79%都消耗在了内容平台上,因而所有市场营销的预算,都在向内容平台倾斜,如果将网民有限的上网时长理解成数字资产,通过什么样的方式去争取有限的资产,就是摆在所有从业者面前最直观的问题。”B站交易生态运营负责人加林直接抛出了这个问题。

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加林

他总结,目前带货领域面临三大痛点,第一是很多商品有价格没优势,第二是很多品牌在用户层面缺少认知,第三是有人气没有销量。进一步提炼这三大痛点,实际上就是从业者在争夺消费者注意力的过程中,必须要做出选择。而消费者一旦对某个人或是某个品牌形成认知,就很难改变。

“现在我们对这个问题的解法,就是通过好内容去获取消费者的注意力,这也是行业内面临的共同选择。”在加林看来,好内容的定义是十分多元的,但它一定是一种“有效表达”,好内容的核心就是通过有效表达吸引用户,获得对应的商品转化。

例如B站百大up主Mr迷瞪,是做家居家装家电的专业up主。在Mr迷瞪的直播间,他会事无巨细地对比两款产品的差异,并给出购买建议。当Mr迷瞪进军直播带货,没有激情喊麦,却有惊人的销量。

“他在做的事情就是把复杂专业的事情变得足够的简单,帮助你去做决策,一旦形成这样的用户心智,效果是非常明显的。”加林说,持续提供好内容,MCN创作者可以成为品类icon,“此时,创作者和平台就是互利共生的关系,可以通过好内容实现自己的好生意。”

随着网络经济飞速发展,一个人也可以成为一个品牌,品牌主理人的概念越来越深入人心。红人品牌如何突出重围? TRACYCHU品牌创始人Tracy分享了自己的心得。

Tracy在2012年成立了以自己英文名命名的服装品牌TRACYCHU,经历了做高定、开线下店和做自媒体三个阶段,目前主要在抖音平台直播。打造个人IP是Tracy运营品牌的方式,她认为自己作为内容创作者最大的优势是真诚,“技巧之外,由衷地按照自己的意愿运营,内容足够有风格,就可以培育出优秀的账号。”

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Tracy

Tracy定位高端女装,因为总是有太多内容要分享,她做的短视频并不短,都超过5分钟。但恰恰是这些真诚分享的内容,让她有了一批忠诚度很高的粉丝。Tracy对面料材质非常重视,从羊绒到绸缎,她选材优质,产品价格高,却有一批认同她理念的粉丝频频复购,“我们品牌可以实现95%以上的用户30天内实现10次以上的购买,这个复购率在业内也是‘天花板’级别。”

Tracy给自己品牌核心用户人群的画像是“65%以上的精致妈妈和资深中产”,运营抖音账号的4年多来,她的账号粉丝不算顶尖,有100多万人,每次直播观看人数也不算多,实现的销售额却很可观。电商领域流量的诱惑是巨大的,2021年,Tracy曾把羊绒品类销售做到平台第一,但如今已经跌出前十,但面对降低价格吸引流量的诱惑,Tracy还是坚持了品牌的定位,“对我们最核心的用户,他们只买我们的羊绒产品,这让我非常骄傲。”

张萌是一位“斜杠青年”,她是小红书头部达人,也是畅销书作家、青创品牌创始人、职业拳击手。张萌在小红书做主播去年9月才开始,但她以全情投入,平均一场直播时长是14个小时,这种高强度的工作很少有主播能坚持下来。在直播之外,她还坚持总结复盘,“一个品一年我带过14次,我就把这14次讲解视频都拉出来,精准对比,根据销售额复盘哪种讲法更好。”

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张萌

在不断总结中,张萌研发了一套自己的讲品方法。作为主播,她直播的特色是“知识型买手”。张萌把知识型的讲解和商品讲解绑定,把知识传递给大家。知识内容多了,消费者黏性反而更强了,观众在她的直播间中停留时长在14-20分钟,互动氛围也很好。今年,张萌还推出了“小圆桌”栏目,邀请品牌主理人和专家学者共同走进直播间与主播对话,“当消费者知道产品背后的原理、功效,自然就对产品产生了兴趣。”

如今MCN机构年年增多,如何在直播带货的洪流中稳定增长?“我们一直把MCN机构定位为乙方,希望帮助主播在平台赚钱,这是孵化思维。我认为我们应该从孵化思维变为孵化器思维,就是平台思维。”愿景娱乐CEO关明贺说。

愿景娱乐是一家以直播为核心的综合型服务品牌,业务囊括直播带货矩阵、体系化供应链等,覆盖美妆护肤、生活、食品、服饰、游戏等全品类。关明贺希望将愿景娱乐打造成孵化器,把直播经验总结为一套可复制的程序,“把自己的能力变成平台,孵化所有的主播。”

他也认为,将MCN机构过去的经验融合在一起,数字化升级,MCN机构有能力做数字化营销,“比如现在很多地方政府在做自己的文旅项目,农产品项目,但不知道该匹配什么样的主播,不知道产品的核心优势。MCN机构总结出一套这样的系统,让营销有据可循,前景是广阔的。”

“如何把已有的成功方法论做到可复制化,这才是MCN机构未来真正值得深思的。”关明贺表示。