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在“群英竞沪”的上海月饼界,广式月饼是怎样一种存在?

原创 陈祝义 档案春秋

又是一年中秋佳节,在位于沪上繁华商圈的福州路、南京路,摩肩接踵的人们从四面八方赶来,排成长队将杏花楼、新雅等店家围得水泄不通,为的是在中秋佳节购买到心仪的广式月饼。发源于广东的广式月饼,是什么时候来到上海的?在与天南海北诸多流派月饼“群英竞沪”的角逐中,广式月饼又为何能够在上海月饼界脱颖而出,成为一枝独秀的存在呢?

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茶居制饼“互不服气”

一百多年前,广式月饼就来到了上海。1887年9月17日,新开业的怡珍茶居在《申报》上刊出广告:“本号开设上洋棋盘大街五马路口,巧制广东干湿蜜饯糖果、各色茶点、中秋月饼、腊味各货……”开业当天就推出多达42个月饼品种,实在令人称奇。

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1887年9月17日,《申报》刊登的怡珍茶居中秋月饼相关广告

随后开业应市的同珍茶居、怡参茶居、奇芳居等,也纷纷打广式月饼的牌,1898年先后在《申报》刊登广告。其中开设在四马路上的奇芳居,标榜自己生产的广式月饼上海滩上首屈一指:“所制月饼久已有口皆碑……返粤特请名师来沪,仿造材料务选精良,火功务求适合……各邦人士送节礼者视为特别上品,故销畅之广,以本居首屈一指。”

几十年间,早先在上海经营的这些茶居,经营状况起起伏伏,各不相同。1930年9月29日《申报》刊登了群芳居的广告,宣称:“初粤人开设月饼肆于春江者(上海滩),只有三,有群芳居、同芳居、怡珍居是也,其后同、怡二家以经营失佳相继闭歇,惟群芳居巍然独存,久为粤人所称道,业垂于兹凡四十年。当此节届中秋,各月饼店竞卖,本店性能称雄于商战中也。”群芳居出来自称老大了。

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1898年8月15日,《申报》刊登的同珍茶居中秋月饼上市广告

比起群芳居更早,1927年9月7日《申报》刊登了一篇《欢迎泰丰月饼大王》,竟称:“近年以来,对于点食一道,日新月异,即以中秋月饼一种而论,已不胜数,然能以大王自居者,具有个数,此所以敝公司得独占月饼之盛誉也……色香味之佳,可算得大王;种类之特多,可算得大王;焙制之精洁,可算得大王;装璜之美丽,可算得大王;货品之真实,可算得大王;售价之公道,可算得大王;经久之不变,可算得大王;受众之欢迎,可算得大王。”

泰丰公司全称上海泰丰罐头食品有限公司,自称“大王”还嫌不够,过了两年即1929年9月8日,《泰丰月饼盛行》又出现在《申报》,宣称:“中秋月饼,推广东为第一,而沪埠虽广东月饼出者不尠,然其能于色香味,以及烹制装璜等,面面尽善,实事求是,舍本公司外,可谓无第二家堪与媲美,著名可想。即各大公司亦多托本公司代制应市,尤可见其盛况。”

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正是早期上海滩广式茶居之盛,出手不凡,推进了广式月饼在上海落地开花。由于月饼市场收益颇丰,一些食品企业岂敢落伍,纷纷进入,抢占市场,互相竞争,引领广式月饼这个市场愈加热闹红火。

“月饼大王”锦囊妙计

早期上海的广式月饼,大多为茶居的小手工制作。直到冠生园问世,采用生产线生产广式月饼,才真正开创了广式月饼的黄金时代。

闻名遐迩的冠生园食品公司,1918年诞生。十年后,1928年创始人冼冠生决定将公司总部迁到最繁华的南京路,其月饼的生产和销售也开始引领市场。

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早年冠生园公司广告(上海市档案馆藏)

冠生园的月饼产量之大,诚如它在一篇广告中所言:“冠生园月饼出世,制造月饼最著盛名之冠生园食品公司,每年逢中秋节前,特令厂方,建筑科学焙炉,制造各种改良月饼,每年造货总额,达数十万只,但仍有求过于供……”

在与同业竞争中,冠生园的成功,首先归功于在生产线核心部分发明了科学焙炉:“最近几年来,冠生园也在这月饼上,用了深切的研究,发明了科学焙炉,制造月饼,所出之品,无生熟不匀之弊,而且色味之佳,都臻上乘,差不多有月饼之王的雅号。”(《月饼的古典》,《申报》1929年8月31日)

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经营冠生园食品的合作社(上海市档案馆藏)

不仅如此,冼冠生还自道:“我们在这中秋节的数天内,真是做文章的紧要关头,丝毫不肯松懈,每天我的司令台上,要守着五个人,时时注意,步步留心。一个是专管广告的,一个是专司店外调查的,一个是专司门市调查的,一个是专管工场制造的,一个是专管统计研究的。譬如店外调查员回来报告说:今年各店月饼,以莲蓉为最畅销,那么,门市部多准备莲蓉月饼。工场中加工赶制。统计研究的,连忙把所得分别报告,叫各部分注意起来。广告员也变换方法,别出心裁。我呢,居中策应,左指右挥。”(《谈谈生意经:文章费经营妙手自得之》,《申报》1933年10月26日)

此外,冠生园的成功,同冼冠生重视广告密不可分。他常说:“广告宣传是工商经营中的一项重要手段,里面有不少做生意的学问,值得一学。”

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冠生园月饼广告

在与同业竞争,扩大销路的进程中,冼冠生把开展广告宣传活动作为一项重要的辅助手段。他本来就是“广告迷”,所以在广告宣传中,有不少别出心裁的安排。

他的第一个经典广告是焙制了一只“亘古未有之大月饼,周围十丈五尺,直径三丈二尺,厚一丈一尺,饼中有扶梯三层,任客登临凭栏远眺”。 (《申报》1933年10月10日)

更经典的是,1934年冼冠生礼聘自己的嫡系老乡、冠生园的股东、中国最红影星胡蝶,请到最热闹的上海大世界游艺场,为冠生园展销月饼剪彩,并请她与冠生园特制的特大月饼合影。然后冼冠生将这张照片做成巨幅广告,上面醒目题着 “唯中国有此明星,唯冠生园有此月饼”,印成宣传画,四处张贴,招徕了不少顾客。

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冠生园月饼广告

同时,又在大世界建造一座大牌坊,装饰了一个大月饼,旁边的大字是:“冠生园中秋月饼真工实料,与众不同,科学炉焙,无生熟不匀之弊。”这样一虚一实两组广告,一时间把大上海搅得沸沸扬扬,形成竞相抢购的场面。

与此同时,冼冠生与上海新闻界保持着频繁接触。他同一些报馆的编辑、记者时相应酬,取得他们的支持,常为冠生园宣传鼓吹。有一年中秋节,冠生园利用一些小报大力宣传新产品“银河映月”(莲蓉蛋黄月饼)的特点,买一盒月饼赠送“赏月游览券”一张。在中秋之夜,凭券免费搭乘冠生园租用的几艘轮渡,开去吴淞口赏月,或者凭券乘包用火车去青阳港赏月。经此一宣传,当年出售的月饼达到十万盒以上。

“海上月饼第一家”

当时沪上,各大粤菜酒楼是广式月饼的另一支劲旅。如安乐园、先施、永安、万国、陶陶居、大三元、新新等颇有实力的酒楼,无不制售月饼。那些大的酒楼,更是打出“由广东聘请著名饼师,加料精制各种咸甜中秋月饼”的旗号。其中尤以杏花楼为最著名。1933年9月21日的《申报》登载了《谈谈月饼》,文章中就说到杏花楼广式月饼“每届中秋节边所售者,其数达十余万”。

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昔日杏花楼

杏花楼不仅善治粤菜,而且精制月饼。1936年9月11日的《申报》载文报道杏花楼月饼上市:“杏花楼的月饼,享有盛名。选料考究,操作认真,色泽均匀,印纹清晰,皮薄馅丰,酥香可口,有百果、金腿、莲蓉、椰蓉等品种。花色月饼还冠以嫦娥奔月、西施醉月、月中丹桂、月宫宝盒、三潭印月等名称,风雅别致。”

因此,作为拳头产品的杏花楼月饼,名声甚至超过了杏花楼精致的粤菜,而且极大地提升了杏花楼的社会知名度。

杏花楼月饼登陆上海已经近百年。但说到月饼,不得不说到杏花楼那个精明的经理李金海。他不仅善于开拓,在经营粤菜餐饮中新招迭出,而且也正是他,率先开创了杏花楼月饼。

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早年杏花楼月饼包装

20世纪三四十年代杏花楼的黄金时期,最为出名的是粤菜、粽子、腊味、龙凤饼等。月饼虽然从20世纪20年代也已经开始生产,但可以说是毫无名气,无人知晓。当时上海滩生产广式月饼的,首推锦芳饼店。此后有名的要数冠生园出品的广式月饼。另外,泰康、陶陶居、新新、大三元等的广式月饼也早已相继进入市场。精明的李金海正因为看到市场上的广式月饼,生意开始热销,得悉利润丰厚,于是盘算着杏花楼也想进入,以期在这个竞争剧烈的月饼市场上分一杯羹。

李金海当时瞄准的是陶陶居酒家的产品。陶陶居酒家坐落在北四川路,月饼质量在外形、色泽、内馅等方面都比杏花楼高出一头,销路要好得多。李金海一方面加紧研究月饼生产工艺,一方面迫不及待地展开自己的宣传攻势。那年中秋节前,他特意在陶陶居酒家的对面临时租了一间门面,做了装潢,挂上彩旗,请了吹打乐队,而且使用当时最时髦的公关手段,聘请了几个漂亮的小姐来招徕顾客,在销售月饼上与陶陶居唱对台戏。

虽然场面热热闹闹,但杏花楼月饼销售不佳,顾客摇头的多,掏钱的少。李金海并不泄气,悄悄买了竞争对手的月饼回到店里,逐个拆解,细细品尝,认真分析,总结出了失败的原因:顾客钟爱的高品质月饼,首要选料要精,外形要漂亮,式样要新颖,口味要适合消费者。

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20世纪30年代杏花楼内景

因此,为了购买优质原料,李金海要求每年直接与原料产地挂购。比如杏仁必定来自新疆北山,赤豆选用粒粒饱满的海门大红袍,椰蓉从海南岛采购,玫瑰从苏州购进,琥珀桃仁来自天津。为保证饼皮既松又软,不惜高价购进优质碱;增加杏仁、榄仁等上等果料比重,减少各种肉膘用量,适应消费者的口味变化;在烘烤工艺上一丝不苟,月饼皮全部用手工搓拌,由经验丰富的老师傅亲自把关铲豆沙,月饼烘烤前全部涂上鸡蛋液,严格规定烘烤时间和火候。

由于原材料优质,精工细作,花力气提高质量,这一年杏花楼的月饼一炮打响,以用料讲究,外形美观,色泽金黄,油水充足,皮薄馅丰,松软可口,得到了消费者的广泛好评,在销量上超过了陶陶居。杏花楼月饼从此在上海滩声名大噪,成为中秋节人们必备的上等礼品。

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1963年中秋节前夕,杏花楼制作的月饼在门市部供应(上海市档案馆藏)

百年来历经几代人的不惜追求开拓,杏花楼月饼的精细化制作工艺和月饼的独特配方,使杏花楼后来居上,一跃成为“海上月饼第一家”。在上海,在国内,乃至海外都享有极高的声誉,口碑延续至今。每年中秋,杏花楼门前排起一条长长的买月饼的长龙,成为上海市场一道独特而亮丽的风景线。有一年,就连广式月饼原产地的广东电视台也派记者前来采访,探究奥秘。

从1996年起,杏花楼月饼开始向日本、美国、东南亚、澳大利亚出口。独具特色的月饼成了杏花楼酒家的拳头产品、赢利大项,一季的月饼销售额占了全年销售额的一半,而利润占到全年的三分之二。

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“月饼泰斗”成就新雅

广式月饼闻名于世,最基本的还是它的选料和制作技艺无比精巧。除了冠生园、杏花楼等品牌,新雅亦是绕不开的话题。至今仍能勾起经典回忆的新雅月饼,恰好就是秉承了广式月饼的皮薄、馅多、松软、细滑的特点,口味选择繁多。

但在20世纪30年代初,南京路上闻名遐迩、妇孺皆知的新雅粤菜馆(起初名为新雅茶室),也曾面临早期杏花楼一般的境地,那就是粤菜名声远盖过了月饼口碑。虽然老板蔡建卿不惜重金,从广东延聘了三位糕饼大师来新雅,要求他们除了制作广式糕点外,主要为新雅研制月饼。平心而论,在那三位大师的通力合作下,新雅月饼已经在上海滩小有名气。可是老板蔡建卿却对此并不十分满意。

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早年新雅茶室

原来,就在同一条南京路上,不远处有家大三元,生产的月饼比他们新雅卖得还要好。以经营广帮早茶为特色的大三元,当时以广式糕点独步申城。究其原委,是因为大三元店中拥有一位技艺精湛的广帮糕点名师,被行业内推崇为“月饼泰斗”的宋泰来。

当年,宋泰来可算是个传奇人物,手艺无人能及。近年被人们发现的20世纪三四十年代的两本月饼“秘籍”,其中一本用毛笔写就的线装本《制饼摘要》,作者正是宋泰来。里面详细记载了当年宋氏月饼的独家配方。

一心要让新雅成为沪上最好的月饼制造工场的蔡建卿,一门心思挖“月饼泰斗”宋泰来加盟新雅。但宋泰来一开始抱着“做生不如做熟”的念头,举棋不定。然而功夫不负有心人,在蔡老板屡次诚邀下,宋泰来终于来到了新雅。

旧社会素有同行相轻的陋习。蔡老板“三顾茅庐”请来 “月饼泰斗”,新雅原有的三位大师对宋泰来的到来并不服气,于是三个人凑在一起,整日里冥思苦想,费尽心机,想压倒宋泰来。没有想到,三人合力研制出来的月饼,无论色泽、口味、松软度,皆比宋泰来差了一大截。“月饼泰斗”名不虚传,这下,三位大师输得心服口服。

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昔日新雅粤菜馆内景

要想制作好月饼,“月饼泰斗”坚信选好原料是关键。新雅选择从马来西亚进口未经榨制过的优质椰丝、江苏启东上等大红袍赤豆、湖南特级湘莲、优质花生油,每一味都精挑细选。

除了原料之外,新雅月饼后来之所以被人称道,还离不开镇店之宝“紫铜锅”。在糕点制作中,宋泰来深知紫铜锅用来炼制各种馅芯原料,特别神奇。就说广帮糕点中使用十分广泛的一种馅料椰丝,当时生产广式糕点、月饼的店家,因为没有一家拥有紫铜锅,只能采用铁锅炒制。谁知经铁锅一炒,椰丝就泛黑。没有办法,所有生产店家只好使用生椰丝,包在生饼坯中一起进炉烘焙。宋泰来当年转投新雅,其中一个重要原因就是新雅拥有一口紫铜锅。

自从来到新雅后,宋泰来亲自操起紫铜锅炒制馅芯,运用他研制的独特配方,将制作中的椰丝生拌,改为以特级花生油加椰丝和炼乳放在紫铜锅中炒。经此炒制成熟后的椰丝不仅不发黑,而且保持淡黄的色泽不变,其香味更浓郁,口感更细腻。同样用铁锅炒的莲蓉,色泽显得暗淡,而用紫铜锅炒制的莲蓉,颜色洁白晶莹,口感软糯爽滑。因而,制作的月饼外形挺拔,饼皮软而不变形,纹样鲜明,色泽金黄,口感极佳,而且将新雅月饼的“味”完美地体现出来,令人赏心悦目。从此,新雅月饼成为上海人情有独钟的广式月饼知名品牌。

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杂志编辑:李红

校对:王礼荣

新媒体编辑:小瀛洲

版式:施雨

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